Enhanced Conversions: Googles Lösung für das Tracking der cookielosen Zukunft?

Das Ende der Third Party Cookies naht: Während Browser wie Safari oder Mozilla diese Art von Cookies bereits seit einigen Jahren automatisch blockieren, lässt Chrome damit noch auf sich warten. Doch damit ist bald Schluss und so wird der meistgenutzte Browser weltweit Third Party Cookies ab 2024 nicht weiter unterstützen. Für Werbetreibende ergeben sich dadurch neue Hürden hinsichtlich der Ausrichtung und des Trackings von Käufen, Leads und Co. Mit den Enhanced Conversions stellt Google eine zukunftsorientierte Lösung bereit, welche Abhilfe in puncto Tracking schaffen soll.

Was sind Enhanced Conversions?

Enhanced Conversions bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, Conversions trotz Browser-Einschränkungen detailliert zu erfassen und darauf aufbauend Gebotsoptionen weiterhin leistungsstark zu optimieren. Dabei handelt es sich zunächst um eine Ergänzung der vorhandenen Conversion Tags – wer Enhanced Conversions installiert, kann also nach wie vor bisher existierende Tags verwenden, die auf dem Opt-in des Cookie-Banners basieren. Die Besonderheit der Enhanced Conversions liegt dabei darin, dass selbst erhobene Daten über gehashte Werte an Google weitergegeben werden können. Dadurch können Aktionen wie Käufe oder Registrierungen zuverlässig gemessen werden, auch wenn es zu Tracking-Einschränkungen durch den Browser kommt. Dies funktioniert auch rückwirkend, für den Fall, dass Cookies im Browser gelöscht wurden.

Wie funktionieren Enhanced Conversions?

Mithilfe des Einweg-Hash-Algorithmus SHA256 werden selbst erhobene Daten der Website an Google weitergegeben. Das Kürzel SHA steht hierbei für Secure Hash Algorithm (sicherer Hash-Algorithmus) und die Ziffernfolge 256 spiegelt die Länge des Hash-Wertes (Streuwertes) in Bit wider. Dadurch liegt eine kryptologische Funktion vor, welche irreversible und eindeutige Hash-Werte erzeugt. Diese Werte können rückwirkend nicht dechiffriert werden, woraus sich die Bezeichnung „Einweg“ ableiten lässt. Dementsprechend können Daten zwar einmalig und unkenntlich an Google überführt werden, jedoch besteht danach keine weitere Möglichkeit, diese zu verarbeiten.

Enhanced Conversions für das Web

Bei der Nutzung von Enhanced Conversions für das Web werden Ereignisse und Verkäufe innerhalb der Website des Advertisers getrackt. Diese machen von den Hash-Werten folgendermaßen Gebrauch:

1. Sobald ein User eine Conversion-Aktion durchführt, werden personenbezogenen Daten über die Website des Werbetreibenden erhoben. Dafür wird mindestens die E-Mail (bevorzugt), der Name, das Geburtsdatum oder die Adresse benötigt. Umso mehr Daten bereitgestellt werden, desto höher ist dabei die Wahrscheinlichkeit für ein eindeutiges Match.
2. Diese Daten werden gehasht und somit komplett verschlüsselt an Google zur Datenerfassung übertragen.
3. Darauf basierend kann Google zuordnen, ob und welche Conversion-Aktion von diesem User durchgeführt wurde. Gehashte Werte, für die keine Zuordnung möglich ist, werden gelöscht.

Damit Google die Daten zuverlässig nachvollziehen kann, wird allerdings vorausgesetzt, dass der User über ein Google-Profil (Gmail) verfügt, mit welchem die Daten abgeglichen werden können. Demnach lassen sich Enhanced Conversions zum aktuellen Stand nur über datengetriebene Aktionen wie Käufe oder Registrierungen, jedoch nicht für Micro Conversions wie Klicks oder Seitenaufrufe abbilden.

Im Rahmen der Nutzungsbedingung zur Datenverarbeitung lassen sich Enhanced Conversions aktuell nur auf User anwenden, die eine Gmail-Adresse besitzen. Google arbeitet jedoch daran, zukünftig auch andere Domains innerhalb des Datenschutzes in das Tracking mitaufzunehmen.

Enhanced Conversions für Leads

Neben den Enhanced Conversions für das Web stehen auch Enhanced Conversions für Leads zur Verfügung. Diese sind vor allem für Advertiser relevant, die Aktionen außerhalb ihrer Website tracken möchten. Damit die Umsetzung gelingt, wird das Zusammenspiel von CRM und Google vorausgesetzt:

1. Ein User gelangt über eine Anzeige auf die Website.
2. Er:sie surft durch die Website und füllt ein Formular aus. Die erhaltenen Daten wie E-Mail, Name, Anschrift etc. werden an Google in gehashter Form übertragen.
3. Die Lead-Informationen werden parallel im CRM abgespeichert.
4. Sobald einer der Leads auch tatsächlich zum Customer (Conversion) wird, können die Daten des CRM gehasht an Google weitergegeben werden. Google Ads kann diese Werte anschließend mit denen aus Schritt 2 abgleichen und in das Conversion Tracking integrieren.

Wo beziehungsweise wie erfolgt die Einrichtung von Enhanced Conversions?

Die Installation der Enhanced Conversions erfolgt über den Google Tag Manager, das Google Tag direkt auf der Website oder eine Google Ads API.

Die Einrichtung über beispielsweise den Tag Manager lässt sich dabei in nur wenigen Schritten selbst durchführen:

1. Erstelle im Tag Manager eine benutzer:innendefinierte Datenschichtvariable, welche genauso benannt ist wie auf der Website. Diese wird dann bei der Conversion (zum Beispiel Kauf) automatisch erzeugt und beinhaltet die personenbezogenen Daten wie die E-Mail-Adresse des Käufers:der Käuferin. Wiederhole diesen Schritt für die weiteren Variablen.
2. Passe das Google Ads Conversion Tracking Tag an und wähle dafür „Von Nutzern gelieferte Daten von Ihrer Website einbeziehen“.
3. Für die Zuordnung der personenbezogenen Daten, fügst du im nächsten Fenster die benutzer:innendefinierte(n) Variable(n) aus Schritt 1 ein, klickst auf Speichern und veröffentlichst den Container.
4. Passe die Einstellungen deiner Conversion-Aktionen in Google Ads an, aktiviere in den Einstellungen das Feld „Erweiterte Conversions“ über den Google Tag Manager und hinterlege die URL deiner Website.
5. Die Einrichtung der Enhanced Conversions ist abgeschlossen und wird innerhalb von 72 Stunden freigegeben.

Bitte beachte: Auch wenn der Einsatz von Enhanced Conversions gemäß Google Ads als datenschutzkonform gilt, solltest du vor der Installation in jedem Fall mit Datenschutzbeauftragten Rücksprache diesbezüglich halten und deren Einschätzung dazu einholen.

Abgrenzung vom Consent Mode

Des Weiteren haben Werbetreibende nun auch die Option, Conversions mithilfe des so genannten Consent Modes (Einwilligungsmodus) zu erfassen. Der Unterschied zu den Enhanced Conversions liegt darin, dass Aktionen wie Käufe oder Leads in diesem Fall lediglich modelliert werden. Dafür funktioniert Consent Mode auch bei Ablehnung des User Consents. Sobald ein User die Cookies auf einer Website verweigert, sendet Google eine Ping-Information, welche beispielsweise einen Zeitstempel oder die Ziel-URL enthält. Dabei werden keinerlei personenbezogene Daten gespeichert.

Im darauffolgenden Schritt kommt es zur Modellierung von Conversions, indem Opt-in- und Opt-out-Daten gegenübergestellt werden. Dies erfolgt stets konservativ, da davon auszugehen ist, dass Personen, welche Cookies ablehnen, eine geringere Wahrscheinlichkeit haben, Conversion-Aktionen durchzuführen als jene, die diese akzeptieren. Hierbei ist allerdings zu berücksichtigen, dass modellierte Conversions im Tracking nicht von den tatsächlichen abgegrenzt werden können, wodurch sich eine Blackbox hinsichtlich dieser Daten ergibt.

Die Installation des Consent Modes erfolgt entweder über Google Analytics oder den Tag Manager. Aufgrund des datenbasierten Ansatzes der Modellierung ist hier von einer Lernphase von bis zu 75 Tagen auszugehen, welche bei Enhanced Conversions nicht beziehungsweise in weitaus kürzerem Umfang (lediglich 30 Tage) benötigt wird.

Fazit

Insbesondere in Hinblick auf das immer dünner werdende Feld der Third Party Cookies, ist es unabdingbar neue Tracking-Methoden in die eigenen Ads Kampagnen zu integrieren. Mit den Enhanced Conversions bietet Google Advertisern eine Möglichkeit, Tracking-Lücken zu schließen und somit Aktionen wie Käufe oder Leads zu erfassen, die im Falle von Browser-Einschränkungen nicht nachvollziehbar gewesen wären. Dabei weiß jeder Ads Manager: Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto präziser können Kampagnen von den Algorithmen der Gebotsstrategien optimiert werden.

Auch wenn Enhanced Conversions zukünftig wohl nicht die gleiche Menge an Conversions messen können werden wie über die klassischen Third Party Cookies, sollten diese schon jetzt als sinnvolle Ergänzung betrachtet werden. Zusätzlich dazu kommt der Consent Mode, mit welchem es möglich ist, Conversions durch Modellierung zu berücksichtigen, die im Falle eines Opt-outs nicht zustande gekommen wären. Grundsätzlich ist davon auszugehen, dass vor allem diese Form des Trackings, bedingt durch die vermutlich sinkenden Annahmeraten des Cookie-Banners, immer mehr an Bedeutung gewinnen wird.

Wer somit zusätzlich zu seinem bestehenden Tracking Enhanced Conversions und den Consent Mode aktiviert, hat bis 2024 die umfangreiche Möglichkeit, neben den Usern mit Opt-in auch einen Teil derjenigen mit Opt-out oder Browsereinschränkungen zu tracken und die Validität der eigenen Conversion-Daten zu optimieren.