Von TikToks Ad Library über den Traffic-Turbo Pinterest bis hinzu Brand Lift Studies: Erfahre im Folgenden, wie du deinen Werbeerfolg auf Social Media optimieren kannst.
1. Banal, aber essenziell: Schütze deinen Business Manager und deine Werbekonten
Schockierend oft hört man davon, dass Werbekonten gesperrt oder gehackt werden. Einen hundertprozentigen Schutz gibt es zwar nicht, doch umso wichtiger ist es, grundlegende Sicherheitsvorkehrungen zu treffen. Mit der zweistufigen Authentifizierung von Meta beispielsweise ist neben den normalen Login-Daten noch ein Code, der über eine externe App generiert wird, notwendig, um in die sensiblen Unternehmenseinstellungen zu gelangen. Eine zusätzliche Hürde, um Unbefugten den Zugriff zu verweigern.
Metas Sicherheits-Check fasst kurz und übersichtlich zusammen, wie gut dein persönliches Konto geschützt ist. Ein Blick darauf lohnt sich also, um keine größeren Lücken zu übersehen.
2. Blitzschnelle mobile Ladezeiten: Der Schlüssel zu einer besseren User-Erfahrung
Kommt dir folgendes Szenario bekannt vor? Du stehst am Bahnsteig oder beim Supermarkt an der Kasse. Die Wartezeit vertreibst du dir, indem du durch deinen Instagram Feed scrollst. Du siehst eine interessante Produktanzeige und klickst darauf, nur um dann sekundenlang auf einen Ladebildschirm zu starren. Wahrscheinlich wartest du keine fünf Sekunden, bis du das Fenster genervt schließt und dir lieber lustige Katzenvideos ansiehst.
Zu lange Ladezeiten beim mobilen Seitenzugriff werden leider immer noch stark unterschätzt. Doch die Konkurrenz unter den Werbetreibenden ist groß, die Aufmerksamkeitsspanne im Social-Media-Kosmos eher kurz, und so geschieht es schnell, dass du wegen zu langer Ladezeiten potenzielle Interessent:innen und Kund:innen verlierst. Stelle daher sicher, dass genügend Zeit und Expertise in das Optimieren deiner mobilen Seiten fließt.
3. Mehr Vertrauen durch Interaktion: Setze auf Social Proof
Interaktionen, wie Kommentare oder Likes, sind nicht nur wertvolle Signale für den Plattform-Algorithmus. Sie sorgen auch dafür, dass eine Marke oder ein Unternehmen authentischer wirkt und wir leichter Vertrauen fassen. Wirbt zum Beispiel ein Online Shop für Tiernahrung mit besonders verträglichem Futter und unter der Anzeige sammeln sich positive Kommentare von Käufer:innen, die diese Aussage bestätigen, erhöht das die Glaubwürdigkeit des Shops. Besonders bei Unternehmen der E-Commerce-Branche sollten daher Interaktions- und Conversion-Kampagnen gleichermaßen Beachtung finden.
4. TikTok Ad Library: Dein Tool für Werbeanzeigen-Analysen deiner Konkurrenz
Was man von Meta bereits kennt, findet man seit Kurzem auch bei TikTok. In der Ad Library kannst du nun auch bei der Kurzvideoplattform die Anzeigen anderer Werbetreibender ansehen. Dies bietet mehrere Vorteile: Zum einen kannst du Inspirationen für eigene Videoproduktionen sammeln. Zum anderen ist es dir möglich, anhand der abgebildeten Reichweitenzahlen die Anzeigen-Performance und das eingesetzte Media Budget grob zu kalkulieren.
Hat die Anzeige viele Nutzer:innen erreicht? Dann läuft diese potenziell erfolgreich, andernfalls wäre nicht so viel Geld ausgegeben worden. Das Budget wiederum lässt sich mithilfe von Branchen-Benchmarks ungefähr schätzen. Es lohnt sich also, regelmäßig einen Blick auf sämtliche Ad Librarys zu werfen, um wertvolle Erkenntnisse für die eigene Anzeigengestaltung und -ausspielung zu sammeln.
5. Gesamtüberblick schaffen: Verfolge deine Performance über alle Marketing-Kanäle hinweg
Bedingt durch verschiedenste Datenschutzregularien der letzten Jahre sind personenbezogene Informationen nur noch begrenzt zugänglich, und die Grenzen der verschiedenen Marketing-Kanäle verschwimmen zusehend. Dazu kommt, dass eine typische Customer Journey dadurch gekennzeichnet ist, dass User Berührungspunkte mit mehreren verschiedenen Kanälen haben. Diese sind daher als ein Zusammenspiel wichtiger Synergien zu betrachten, nicht als Einzelkämpfer:innen, die in Konkurrenz zu den anderen Kanälen stehen.
Für Werbetreibende bedeutet das also: Weg von kleinteiligen, auf einzelne Plattformen bezogenen, Analysen. Weg von Conversion-Kennzahlen, wie Return on Ad Spend, die auf – mittlerweile eher unzuverlässigen – Pixeldaten basieren. Betrachte stattdessen alle deine Marketing-Kanäle in ihrer Gesamtheit, um zu verstehen, welche Plattformen an welcher Stelle der Customer Journey stehen. Dies ermöglicht dir eine bessere Einschätzung der Wertigkeit aller Kanäle.
6. Marktbeobachtung neu definieren: Analysiere Kommentare und Kund:innenbewertungen deiner Konkurrenz
Das Lesen und Beantworten von Kommentaren unterhalb einer Anzeige wird gerne etwas stiefmütterlich behandelt, da es zugegebenermaßen sehr zeitintensiv sein kann. Trotzdem lohnt es sich, einen Blick darauf zu haben, um zu verstehen, was Personen zum Kauf eines Produktes verleitet hat – oder eben auch, was sie davon abhält. Welche Eigenschaften sind wichtig? Welche Fragen bleiben noch offen? Welche Versprechen wurden scheinbar nicht eingelöst? Auf diese und viele weitere Fragen findest du Antworten, indem du Kommentare und Shop-Bewertungen analysierst.
Im Idealfall versorgt dich das mit wertvollem Input für deine gesamte Markenpräsenz und auch deine Werbeanzeigen können darauf ausgerichtet werden. Die sogenannten Pain Points der Zielgruppe können gezielt thematisiert werden und besonders beliebte Vorteile oder Eigenschaften des Produktes in den Fokus rücken. Dabei lohnt sich auch ein Blick über den eigenen Tellerrand: Denn wenn du die Vor- und Nachteile der Konkurrenzprodukte kennt, kannst du auch diese für deine eigene Kommunikationsstrategie nutzen.
7. Kreativität durch Kooperation: Lerne von der DAK-Gesundheit und arbeite mit Content Creatorn zusammen
Keine Zeit oder Expertise, um auf TikTok durchzustarten? Vor diesem Problem stand die DAK-Gesundheit scheinbar auch und hat eine geniale Lösung gefunden. Statt schnellschussartig einen TikTok-Kanal aufzusetzen und diesen mit halbherzig erstellten Videos zu befüllen, hat sich das Versicherungsunternehmen für eine Kooperation mit dem reichweitenstarken TikTok-Kanal doktorsex entschieden. Hier werden regelmäßig auf Plattform und Zielgruppe abgestimmte Aufklärungsvideos veröffentlicht. Der gewünschte Branding-Effekt für die DAK-Gesundheit ergibt sich durch die auffällige Logo-Einbindung in jedem Video sowie der Namensnennung in der Profilbeschreibung des TikTok-Kanals.
Auf diese Weise kann die Versicherung einen neuen Kanal und eine jüngere Zielgruppe für sich erschließen, während der eigene Arbeitsaufwand in Grenzen gehalten wird – eine Strategie, die sich auch auf andere Social-Media-Kanäle und andere Branchen effizient anwenden lässt.
8. Richtig gutes Remarketing: Mehr als nur ein Hack – eine Strategie, die wirkt
Remarketing – also das gezielte erneute Ansprechen von Personen, die bereits Berührungspunkte mit deiner Marke oder deinem Unternehmen hatten – ist ein wertvoller Baustein innerhalb der Kampagnenstruktur, der oft noch vergessen oder schlicht unterschätzt wird. Denn die Nutzer:innen, die sich beispielsweise ein Produkt bereits näher angesehen, aber noch nicht gekauft haben, können leichter zum Kaufabschluss bewegt werden, als jemand, der sich noch überhaupt nicht mit dem Produkt beschäftigt hat.
Auch abseits der E-Commerce-Branche sollte Remarketing ein fester Bestandteil jedes Kampagnen-Setups sein. Letztlich wird immer das gleiche Ziel verfolgt: Präsenz zeigen und somit Marke oder Unternehmen im Bewusstsein der Zielgruppe verankern. Als Datenquelle für Remarketing-Zielgruppen dient in der Regel ein Pixel, der vorab auf der Website installiert werden muss. Hier empfiehlt es sich, von Anfang an die Tracking-Pixel aller Plattformen, die genutzt werden sollen, zu implementieren, auch wenn der konkrete Kampagnenstart eventuell noch unklar ist. So können bereits wertvolle Daten gesammelt werden und stehen bei Ad-Start für das Remarketing direkt zur Verfügung.
9. Traffic-Turbo Pinterest: Wie Debeka, HUK-COBURG und DAK-Gesundheit ihre Magazine pushen
Bist du als Advertiser auf Pinterest aktiv? Falls nicht, bist du lange nicht alleine, denn diese Plattform wird im Online-Marketing-Mix gerne noch vernachlässigt. Dabei stellt die visuelle Suchmaschine eine hervorragende Traffic-Quelle dar, allen voran aufgrund der vergleichsweise geringen Werbekosten. Eine effektive Strategie kann also so aussehen, dass du zunächst auf Pinterest günstig Seitenaufrufe generierst, um so eine hochrelevante Zielgruppe fürs Remarketing zu generieren. Dabei kannst du diese Zielgruppe nicht nur via Pinterest, sondern auch über Facebook oder Instagram erneut erreichen.
Besonders beliebt bei dieser Traffic-Generierung auf Pinterest ist das Verwenden von Blog- oder Magazinartikeln. Denn nur wer in seinen Pins echten Mehrwert liefert, kann das Maximum aus der Inspirationsplattform herausholen und kosteneffizient werben. Dass das sehr gut möglich ist, zeigen die Versicherungsunternehmen Debeka, HUK-COBURG und DAK-Gesundheit. Diese bewerben regelmäßig ihre Gesundheitsmagazine und Rezeptseiten, ohne sich in komplizierten Kampagnen-Setups und aufwändiger Anzeigengestaltung zu verlieren. So schafft es zum Beispiel die DAK-Gesundheit monatlich vier Millionen Aufrufe zu generieren – und das, ohne Unsummen auszugeben.
10. Brand Lift Studies: Steigere und messe deine Markenwahrnehmung
Nicht alle Marketing-Ziele können mit eindeutigen Kennzahlen gemessen werden. Ein Online Shop betrachtet vorrangig Umsätze und Kosten-Umsatz-Relationen, um den eigenen Werbeerfolg zu beurteilen. Doch wie kann man den Erfolg von Kampagnen, die auf die Steigerung von Markenbekanntheit und -wahrnehmung abzielen, sinnvoll messen? Hier kommen die Brand Lift Studies ins Spiel. Diese Markenstudien können auf allen kommerziell stark genutzten Social-Media-Plattformen, wie Meta, Pinterest und TikTok, aber auch Google und YouTube durchgeführt werden.
Bei Meta beispielsweise sieht das Vorgehen vereinfacht ausgedrückt so aus: Von dir definierte Umfragen werden sowohl an Personen, die deine Werbeanzeigen gesehen haben, ausgespielt, als auch an Personen, bei denen das nicht der Fall ist. Erstere werden als Testgruppe bezeichnet, letztere als Kontrollgruppe. Die Umfrageergebnisse dieser beiden Personengruppen werden gegenübergestellt und ausgewertet. Je nachdem, ob die Test- oder Kontrollgruppe mehr gewünschte Antworten gegeben hat, spricht das für oder gegen die Effektivität deiner Anzeigen. So stellen Markenstudien ein überaus nützliches Werkzeug dar, um schwer messbare Ziele wie die Steigerung der Markenbekanntheit greifbarer zu machen und mehr über die Wirksamkeit deiner Werbeanzeigen zu erfahren. Du willst noch mehr Tipps zum Thema Paid Social Media oder auch Employer Branding? Dann schau dir unbedingt die Aufzeichnung vom Digital Bash EXTREME – Social Special 2023 an.
Martin Römhild ist geschäftsführender Gesellschafter der Social-Media-Agentur EPHNY aus München und seit 2008 in der Kommunikations- und Marketing-Branche tätig. Der Schwerpunkt der Agentur liegt in der Strategie und dem Aufbau von Social-Media-Kanälen.
Sonja Götz ist seit 2019 für EPHNY tätig und hat an vielen renommierten Projekten und ausgezeichneten Kampagnen mitgewirkt.