Ob als Echtheitszertifikate für digitale Kunstwerke, Computerspiel-Objekte, Musikstücke oder virtuelle Grundstücke – Non-fungible Tokens, kurz NFTs, erlebten im vergangenen Jahr einen regelrechten Hype. Mittlerweile ist es etwas ruhiger um sie geworden. Wie auch bei Währungen reagiert der Markt empfindlich auf aktuelle Entwicklungen.
Gleichzeitig haben große Marken ihre Chance erkannt und auf neue Marketingstrategien rund um NFTs gesetzt – sie bieten den Kund:innen nicht nur einen virtuellen Marktplatz, sondern ganz neue Erlebnisse an. So inszenierten Fashionbrands wie Tommy Hilfiger oder Adidas komplette Modeschauen im Metaverse. Getränkehersteller wie Coca-Cola und Absolut Vodka realisierten aufmerksamkeitsstarke Branding-Kampagnen rund um NFTs.
Nicht nur für globale Marken lohnen sich NFT-Kampagnen – auch für kleine und mittlere Unternehmen kann es sich auszahlen, das Feld im Auge zu behalten, um sich in Stellung zu bringen. Erste Experimente finden schon statt: So hat Siegfried Gin im Mai 2021 ein Graffiti-Kunstwerk aus aufgereiht platzierten besprayten Gin-Flaschen erstellen lassen. Die einzelnen Flaschen wurden danach wieder verkauft und das einzig verfügbare hochauflösende Bild des inzwischen zerstörten Gesamt-Kunstwerks als NFT versteigert. Die Marke kombinierte so den Launch der (physischen) Limited Edition mit einer einzigartigen Kunstaktion und einer NFT-Versteigerung.
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Ein Wundermittel sind NFTs zwar nicht, ergänzen aber den Pool der Kommunikationsmöglichkeiten um einen weiteren Ansatz. Bevor Markenverantwortliche NFT-Kampagnen ins Auge fassen, sollten sie die Chancen genau prüfen. Und auch, ob diese in ihre Strategie passen:
Set-up klären
Bevor es mit der Planung losgeht, ist die technische und buchhalterische Abwicklung zu berücksichtigen. Nicht jedes Unternehmen besitzt Kryptowährung und kann ein eigenes Wallet aufsetzen. Wo diese Option nicht besteht, braucht es gegebenenfalls vertrauenswürdige Dienstleister:innen, die bei diesen Parts unterstützen.
Partner:innen finden
Rund um Krypto und NFTs agieren oft geschlossene Communities, darunter viele Gamer, IT-Spezialist:innen, Investor:innen, Kunstliebhaber:innen und Sammler:innen. Für Unternehmen und kommerzielle Kampagnen ist es da gar nicht so leicht, den richtigen Einstieg zu finden. Deshalb braucht es starke Partner:innenschaften, die die Türen öffnen: Neben Dienstleister:innen, die beispielsweise bei NFT-Auktionen unterstützen, benötigen NFT-Neulinge auch passende Umsetzungspartner:innen für Presse- und Website-Support. Wichtig zu wissen: Web3, das Webumfeld des Metaverse, unterscheidet sich stark von den üblichen Web-Konzepten. Die Recherche nach spezialisierten Partner:innen lohnt sich also.
Das gilt ebenso für Kooperationen mit Akteur:innen, die bereits im Metaverse aktiv sind – zum Beispiel Künstler:innen, die mit digitaler Kunst handeln. Das Krypto-Art-Kollektiv ART2PEOPLE hat für Mercedes Benz die G-Klasse in digitalen Motiven interpretiert, die als NFTs angeboten werden. Absolut Vodka organisierte eine öffentliche Ausstellung digitaler Kunstwerke für die Kampagne „The Absolut Art of Togetherness“. Die Werke waren gleichzeitig als NFT-Kunst weltweit im Netz zu sehen. Auch Schnittstellen zu Gaming, Fashion oder Partnerschaften zwischen zwei Marken sprechen neue Interessent:innen an: So launchten Gucci und Superplastic, Produzent:in von VIP- und NFT- Sammelobjekten, gemeinsam eine Reihe NFTs zu einer Kollektion handgefertigter Keramikskulpturen.
Kritikpunkte ernst nehmen
Die globale Gaming-Branche und Vertreter:innen der Generation Z scheinen nach wie vor großes Vertrauen in Kryptowährung und NFTs zu setzen – aber es gibt auch viele Gegner:innen. Für Unternehmen und Marken ist es also wichtig zu prüfen, ob NFT-Kampagnen zur eigenen Strategie und Kommunikation passen. Unternehmen sind bei der Umsetzung einer solchen Kampagne grundsätzlich gut beraten, Krisenmonitoring zu betreiben und Notfallpläne inklusive FAQs zu erstellen.
Wenn die genannten Hürden genommen sind, geht es an die kreativere Arbeit.
Kampagnenschwerpunkt bestimmen
Soll die Kampagne die Kund:innenbindung vertiefen, den Vertrieb von digitalen Produkten oder das Marken-Branding stärken? Wen fassen wir ins Auge: Marken-affine Zielgruppen oder neue Zielgruppen? Wer im Metaverse Loyality- und Bonusprogramme oder andere Vorteile offeriert, kann beispielsweise einen neuen Weg der Kund:innenbindung gehen. Je nach Zielsetzung lässt sich eine Kampagne dann in Richtung Awareness oder auch Engagement steuern.
Distributionskanäle finden und aufsetzen
Wo soll die Kampagne gespielt werden, wo findet sie die richtige Resonanz und welche Zielgruppe nutzt welche Plattform? Kanäle wie Facebook, Pinterest oder YouTube spielen eine eher sekundäre Rolle, da sie in Sachen Krypto-Währung oft werberechtlich eingeschränkt sind. Bei Instagram wird sich herausstellen, wie gut User die NFT-Support-Funktion annehmen. Und auf Twitter tummelt sich ein kritikfreudiges Publikum. Wichtiger für NFTs sind Discord oder Telegram – denn hier ist die Community unterwegs. Auch E-Mail Marketing oder andere, traditionellere Kanäle könnten geeignet sein. Fest steht: Unterschiedliche Zielsetzungen erfordern unterschiedliche Kanalstrategien.
Heute schon für morgen bereitmachen
Zwar reagiert auch der NFT-Markt empfindlich auf Weltkrisen wie die aktuelle. Wer aber Potenzial in NFTs sieht, sollte Berührungsängste abbauen und jetzt schon Möglichkeiten austesten, um Learnings zu generieren. Kommt dann die nächste Welle, ist man gut aufgestellt und paddelt diese direkt an.