Die sozialen Medien haben eine bedeutende Transformation durchlaufen. Wer erinnert sich noch an die Zeiten, in denen Facebook das dominierende Netzwerk war? Fotos, Videos und Gedanken wurden rege geteilt. Diese Ära scheint heute schon eine Ewigkeit zurück zu liegen, und die Gen Z (geboren zwischen 1995 und 2010) schüttelt wahrscheinlich nur den Kopf – anstatt einen Facebook-Account zu erstellen, fanden viele direkt den Weg zu Instagram.
In den vergangenen zehn Jahren hat sich Instagram zu einer der populärsten Social-Media-Plattformen entwickelt. Doch auch hier wird ein Wandel deutlich, denn die Gen Z bevorzugt derzeit eindeutig eine andere Plattform: TikTok. Mit dessen Eintritt in den internationalen Markt hat sich das Markenuniversum erheblich verändert. Als eine Entertainment-First-Plattform konnte TikTok sich von Anfang an von anderen Social-Media-Plattformen abheben und überzeugte mit einem Schwerpunkt auf kreativen Content anstelle von reichweitenstarken Creatorn und initiierte somit die sogenannte „TikTokification“.
Durch den user-zentrierten Push-Algorithmus konnte sich die Plattform außerdem schnell einen Vorteil gegenüber anderen Entertainment-Plattformen verschaffen. TikTok präsentiert den Nutzer:innen gezielt Inhalte, die exakt ihren Interessen entsprechen. Dies führt wiederum zu einer überdurchschnittlich hohen Verweildauer auf der Plattform.
Der Wandel des Influencer Marketings
Früher setzten Marken hauptsächlich auf Prominente, die in den sozialen Medien als Testimonials agierten. Später gesellten sich Internetpersönlichkeiten hinzu, die ihre Reichweite ausschließlich über soziale Medien aufgebaut hatten und somit zu Influencern wurden. Etwa zu dieser Zeit entstand die sogenannte Creator Economy. Mit TikTok kam die Ära der Creator, denn viele TikToker legen besonderen Wert darauf, als solche bezeichnet zu werden. Sie definieren sich in erster Linie über ihren kreativen Content.
Der Begriff Influencer ist heute oft negativ konnotiert, da „gekaufte“ Empfehlungen ohne wirkliche Markenaffinität das Vertrauen in Influencer Communities beeinträchtigt haben. Der Deinfluencing Trend unterstreicht die wachsende Bedeutung von Authentizität. Die Enttäuschung über überbeworbene Produkte führt zu einer steigenden Nachfrage nach authentischen Empfehlungen, was sich im vermehrten Auftreten von unbezahlten UGC (User Generated Content)-Videos zeigt.
Drei Strategien zur Markenbildung im TikTok-Zeitalter
Um auf TikTok erfolgreich zu agieren, ist es unerlässlich, dass Marken sich an das Entertainment-Zeitalter anpassen. Brands müssen dementsprechend lernen, wie Creator zu denken und zu handeln. Das Aufstellen einer Always-In-Strategie ist essentiell für die Produktion von geeignetem Content. In diesem Kontext gilt es, sowohl die Qualität als auch die Quantität sorgfältig in Betracht zu ziehen. Es gibt verschiedene Ansätze, darunter die In-House-Produktion mit Corporate Creatorn, die Co-Creation oder auch die Nutzung von User Generated Content, um diese Strategie umzusetzen.
Die Ära der Corporate Creator
Die In-House-Produktion ermöglicht eine umfassende Kontrolle über die Qualität und den Inhalt des erstellten Contents. Durch die Einbindung von Corporate Creatorn kann nicht nur die Content-Qualität gesteigert werden, sondern es ergeben sich auch vielfältige Möglichkeiten zur Unterstützung des Employer Brandings. Die Brand wirkt authentischer und zugänglicher, da regelmäßig bekannte
Gesichter auftreten und Vertrautheit schaffen. Gleichzeitig ermöglicht diese Strategie eine flexiblere Unternehmenskommunikation.
Am @dkb_whatthecash-Beispiel kann man die erfolgreiche Umsetzung beobachten. Neben bekannten Creatorn und Mitarbeitenden der DKB tritt primär Anne-Katharina Huesmann, Senior-Social-Media-Expertin der DKB, regelmäßig auf dem Account auf. Sie gewährt Einblicke in den Arbeitsalltag und teilt Infos zu relevanten Themen wie beispielsweise Finance Facts zum Super Bowl im Februar. Anne-Katharina hat es als Corporate Creator der DKB geschafft, die DKB Teil der Community werden zu lassen.
@dkb_whatthecash Habt ihr den Super Bowl wegen Rihanna oder wegen des Sports geschaut? #superbowl #nfl #dkb #financefacts #rihanna #fentybeauty #spotify #2023 #
#money #streams #football ♬ Originalton – dkb.de
Durch gelungene Co-Creation herausstechen
Inspiriert vom Influencer Marketing bietet Co-Creation die Möglichkeit zur Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Creatorn. Diese erhalten jedoch lediglich ein grobes Briefing, um ihre volle kreative Freiheit bei der Umsetzung beizubehalten. Das Ergebnis sind besonders authentische Inhalte.
In Zusammenarbeit mit dem Content Creator @clmnsbrock hat LikeMeat das „LikeDöner“-Produkt vorgestellt. Auf dem offiziellen Kanal der Marke wurden einige unterhaltsame Videos in Kooperation mit dem Creator veröffentlicht. In einem dieser Videos zeigt Clemens in seinem einzigartigen, humorvollen Stil das Produkt und präsentiert gleichzeitig eine Rezeptidee.
@likemeat „Veganer feiern nicht, sie lassen die Sau raus!“ #likeWOW #likedöner #likemeat ♬ Originalton – LikeMeat
Hidden Champion: UGC Creator
Einer der neuesten Ansätze im Bereich Social Media ist User Generated Content (UGC). UGC Creator sind Personen, die trotz ihrer begrenzten Reichweite Inhalte für Brands kreieren. Diese Inhalte werden üblicherweise nicht auf den eigenen Accounts der UGC Creator veröffentlicht. Die Vorteile dieses Ansatzes liegen nicht nur in der Effizienz, sondern auch deutlich in der Authentizität und der nativen Integration der Videos in den Nutzer:innen-Feed.
TikToks Content-First-Ansatz belohnt kreative Videos, unabhängig von der Reichweite des Creators, und verleiht den Nutzer:innen damit eine einflussreiche Rolle auf der Plattform. Neben der Zusammenarbeit mit UGC Creatorn ist es für Marken ratsam, sich mit dem User Generated Content, der in Bezug auf ihre Marke erstellt wird, auseinanderzusetzen. Eine Analyse des organischen UGC ist
sinnvoll, um herauszufinden, wie die Brand bei Konsument:innen ankommt und um die Brand Lover zu identifizieren. Im nächsten Schritt kann eine Zusammenarbeit mit ihnen eingegangen werden, um sie zu UGC Creatorn der eigenen Brand zu machen.
Beispielsweise hat Zalando genau dies erfolgreich umgesetzt: Im Rahmen des “zSquad” haben sie mit Pablo, einem ihrer Brand Lover, eine langfristige Beziehung aufgebaut und können nun den gewollten authentischen Content produzieren.
@paoloooofiore Replying to @Vaness Happy in pink!
#zalandosquad #zalandostyle @Zalando ♬ Daylight – Harry Styles
Der perfekte Creator-Mix führt zum Erfolg
Der quantitative sowie qualitative Anspruch an vertikalen Video-Content stellt für alle Marken, die für eine junge Zielgruppe relevant bleiben möchten, eine Herausforderung dar. Auch wenn dank der „TikTokification“ die Zeiten des reinen Influencer Marketings mit hohen CPMs der Vergangenheit angehören, sollte die Zusammenarbeit mit reichweitenstarken Creators nicht unterschätzt werden. Die neuen Produktionsmöglichkeiten bieten hier eine authentische und zeitgemäße Ergänzung. Für eine effiziente und erfolgreiche Positionierung in den Herzen der Nutzer:innen sollte stets auf einen Mix aus Co-Creation und UGC Creatorn sowie eigenen Corporate Creatorn gesetzt werden.
Einen Deep Dive ins Thema Markenbildung im TikTok-Zeitalter gibt es bei der Masterclass von Marie-Josephine Ludewig und Mercan Aksoy beim Digital Bash – Main Event.